Алексей Рязанцев / Alexey Ryazantsev (riazantsev.info) wrote,
Алексей Рязанцев / Alexey Ryazantsev
riazantsev.info

Categories:

Почему у Додо-пиццы не получилось завоевать Китай


Как человек, который работает с Китаем 10 лет, хочу поделиться субъективной точкой зрения, почему у Додо-пиццы не получилось развить бизнес в Поднебесной.

В конце прошлой неделе Dodo Brands объявила о решении закрыть «Додо пиццу» в Китае, о чём на VC вышло сразу несколько статей. Со ссылкой на самую популярную из них, хочу поделиться причинами, почему экспансия провалилась. Это субъективный взгляд человека, который занимается разработкой и закупкой потребительской электроники и с общепитом не работал.

Начало экспансии с регионов
В статье на VC цитируется: «мы начинаем захватывать большие города с маленьких сел, а конкретно с городов третьего уровня. Второй ресторан в Китае, в Ханчжоу, будет небольшим исключением». Это повторяет стратегию компании, которая сработала в России и других странах.

Это, на мой взгляд, и было самым большим просчётом, в котором прослеживается не знание китайского менталитета и жителей глубинки. Важно понимать, что пицца не является национальным китайским блюдом, блюдом, которым китайцы будут перекусывать или заказывать на корпоратив. Китайцы любят региональную кухню, блюда, привычные с детства. Они ходят обедать и ужинать в китайские заведения и отдают предпочтения мелким «чифанькам», а не западным ресторанам.


Пицца – в основном, блюдо экспатов и тех китайцев, которые хотят приобщиться к западному образу жизни, принимая какие-то западные ценности и стандарты. Такие люди не живут в «дремучем» Китае: они едут в большие города. И именно в больших городах пиццерии развиты и находят свою аудиторию.

В регионах Китая для пиццы есть множество аналогов, включая лепёшки по 5 юаней, которые готовятся на уличных лотках в местах скопления. Не являясь китайцем, не могу представить причину, по которой я должен был бы захотеть пиццу при таком разнообразии привычного регионального фастфуда.

При этом, статья отмечает, что именно ресторан в Ханчжоу (крупном городе) в итоге сработал лучше, хотя тоже не идеально. В Китае действительно есть очереди в пиццерии, а в Гонконге в часы пик в некоторые из них пускают по номеркам (!!!), но эта ситуация крупных городов, а не регионов.

Овчинников отметил, что «нам важно иметь одну модель «Додо пицца» по всему миру», для Китая это точно не сработает. Там же он сравнивает модель общепита с IT и автомобильными компаниями, что категорически неверно. Во-первых, - у компании нет такой силы бренда, как у Apple & Toyota; во-вторых, - он конкурирует не с другими пиццериями, а с пищевыми привычками.


Позиционирование
Я не случайно привёл здесь картинку, от которой почти всех читающих передернуло. Китайцы очень уважают Путина. Когда он подарил Си Цзиньпину Йотафон, мой Вичат разрывался от просьб «срочно достать это устройство и отправить его в Китай». При этом в России этот подарок никакой реакции не вызвал, а что было с продажами смартфона, вы знаете. Аналогичная ситуация была с «термокружкой Путина», закупочные цены на аналоги которой сразу выросли, а продажи взлетели.

Для китайцев Путин – именно такой сильный мужик с яйцами, каким его представляет российская пропаганда. Но только если одни над этим посмеиваются, но другие реально готовы верить, что он ездит верхом на медведях, купается в холодной воде и кидает через бедро юнцов.


Отношение к России в Китае при этом тоже скорее хорошее, и стереотипные представления о русских китайцы любят. Во время пьянок я периодически выпиваю рюмку алкоголя без рук, и это всегда вызывает визг и восторги.

Ни русской историей, ни Путиным в своём позиционировании Додо не воспользовалась. В Китае они назывались Weimeida Pizza («прекрасный вкус»), они тратили деньги и время на исследования вкусовых предпочтений китайцев из регионов, вкладывались в разработку приложений. Они преподносили компанию как «международную» корпорацию/сеть, а это не вызывало никакого отклика.

Я понимаю, что от «лубочной темы а-ля рус» некоторых начинает подташнивать, но тут надо делать выбор между заработком или концепцией. Додо приняла поражение и свернулась, это их право.

Хотя мне сложно представить идеальный мир «единой концепции и бизнес-модели». Додо так и не стартовали в Украине из-за антироссийских настроений. При желании, российское происхождения компании можно использовать во вред в других западных странах (тем более, что, как понимаю, франшизу часто берут именно русские). На кампанию «Покупаешь пиццу там – финансируешь русскую мафию» не нужен большой бюджет. Почему же тогда происхождение не использовать там, где оно может работать во благо?

В идеальном мире политика не должна влиять на частный бизнес. В нашем не идеальном она сильно влияет (см. пример Касперского, принудительное навязывание российского ПО на смартфонах).

Китай – сложный рынок. Под него долго подстраивалась даже Кока-кола, о чём я год назад написал в этой заметке. Я занимаюсь производством и закупкой электроники в Китае, но сам бы никогда более не стал ввязывать в партнёрство с Китайцами и пробовать бизнес на их территории. Мне хватило потерянных 200 000 Евро.

***
О том, как я потерял 200 000 Евро и другие истории о сотрудничестве с китайцами вы можете прочитать в моей книге «Китайцы: руководство по применению» (можно скачать на LitRes, Ozon и Ridero), я так же веду одноименный телеграм-канал.

Всегда рад новым подписчикам.
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 31 comments

Recent Posts from This Journal