Предыдущие посты серии "Китайцы - руководство по применению":
Вступление
Первый визит в Китай (то, что изменило меня и мою жизнь навсегда)
Промышленный рост Китая - как всё начиналось
Как работают B-бренды или современный ОЕМ бизнес
Зачем нужны торговые марки, которые сами ничего не производят?
Что делают фирмы, которые сами ничего не делают?
Миф о том, что Китай – это страна, где всё невероятно дёшево (часть 1), (часть 2), (часть 3)
Визит на китайскую фабрику
Энди, она же Вивиан или китайцы, с которыми мы работаем (часть 1), (часть 2)
Самый плохой отдел продаж на свете - китайский (часть 1), (часть 2), (часть 3)
Ни шагу вправо, ни шагу влево, но всё равно не туда – проект с китайским поставщиком (часть 1), (часть 2), (часть 3)
Китайский распорядок жизни (часть 1), (часть 2)
… а фабрика постоит или китайские праздники (часть 1), (часть 2)
Контракт как подставка для чашки или как выстраиваются взаимоотношения с китайцами (часть 1), (часть 2)
Ь вместо Ы – not so big difference или коллекция реальных косяков китайских поставщиков (часть 1), (часть 2), (часть 3), (часть 4)
In China Everything is Possible (В Китае возможно всё!, часть 1), (часть 2), (часть 3)
По факту, многие китайские фабрики имеют свои торговые марки, зарегистрированные бренды. Они так же регулярно делают попытки выйти на региональные рынки тех стран, в которых рынок сбыта лучше всего налажен. И почти всегда это затея проваливается.
Мы всегда с умилением слушаем новости о том, что очередной китайский завод запускает в Европе, России или США свой бренд и начинает мировую экспансию. Эти новости всегда подаются помпезно, с невообразимым пафосом, за которым ничего не стоит.
Так, фабрика DAZA запустила свою торговую марку ZADA (по-чешски, это спина, а какие ассоциации это вызывает у русскоязычного человека и говорить не нужно); бренд Dogee открыл офис в Румынии (я до сих пор не могу понять их выбора), о чём пафосно оповестил всех своих партнёров (о закрытии офиса спустя несколько месяцев они оповещать не стали), чудесная компания Kenxinda продолжает покорять российский рынок (я писал об этом отдельно), и я почему-то не удивлён, что вы о ней ничего не слышали. На данный момент, экспансия китайских торговых марок обычно ограничивается краткосрочной попыткой осады и позорным отступлением. А крепость локального рынка так и остаётся непокорённой.
У китайских компаний, которые не принадлежат правительству, и не обладают многомиллиардными инвестициями, не получается и не получится завоевать мировой рынок. Причина даже не в том, что у них нет возможности тратить гигантские суммы денег на пробы и ошибки (путь, который проделали Huawei, Meizu и многие другие), а в том, что свой бизнес эти компании делают… по-китайски.
Китайцы, начинающие «мировую экспансию», убеждены в том, что производят изумительную продукцию, за которой автоматически должна выстроиться очередь. Они не разделяют потребность в ОЕМ-товаре, который у них закупают для себя другие торговые марки, и тем же самым товаром под своим собственным китайским брендом, они не принимают в расчёт усилия, которые B-бренды вкладывают в раскрутку товара и ведут себя абсолютно так, как будто бы они продолжают производить продукцию для кого-то другого.
Фабрикам очень сложно втолковать необходимость локализации продукции и её сертификации. Они упорно сопротивляются любым дополнительным работам и доработкам в отношении своих товаров (если только они не производятся за счёт и усилиями продавца); они отказываются принимать в расчёт существующие правила и регламенты, ссылаясь на то, что «другие клиенты не спрашивают» (об этой особенности я напишу ещё не раз). Работая без правил и регламентов, китайцы пытаются навязать этот стиль работы и своим партнёрам, невзирая на то, что это нередко противоречит законодательству и здравому смыслу.
Как я говорил, китайцы никогда не делают аналитику, и они ничего не меняют даже тогда, когда начинают предлагать товары под собственным брендом. Никто не изучает реальную потребность в товаре, не проводит работу с торговыми сетями, не анализирует существующие рыночные цены. Китайцы просто штампуют ту продукцию, которую считают перспективной и предлагают её по цене, которую считают правильной. К большому сожалению для них, эта модель «мини Эппла» почти не работает.
Для китайцев становится открытием, что во всех регионах крупные сети работают исключительно с местными юридическими лицами и производят расчёты в местной валюте. Они не очень понимают, почему в продукт должен быть добавлен региональный язык, ведь английский «знают все» (в самом Китае на нём мало кто разговаривает). Требования к сертификации для них так же становятся открытием, и они не понимают, почему клиенты отказываются принимать нарисованные в фотошопе документы, выданные на имя другой компании.
Один бренд, занимающийся производством защищённых смартфонов, так и не запустил продажи в торговых сетях по достаточно интересной причине – они сочли, что стоимость обязательной декларации Федерального Агентства Связи является слишком высокой и попросили своих торговых партнёров «решить вопрос». Учитывая невозможность "решения вопроса", и нежелания партнёра инвестировать в сертификацию свои собственные средства, сети так и не взяли товар. А отношение между брендом и партнёром разладились.
Другой бренд, создав группу в российских социальных сетях, попросил пользователей обращаться к ним на английском языке и игнорировал все прочие запросы (впрочем, даже запросы на английском обрабатывались долго).
Третья (как и все прочие – реальная) история касается упаковки и инструкции, информация на которых была переведена через китайский онлайн-переводчик. Обратную связь китайцы так же не воспринимали. По их мнению, «у носителя языка не будет проблем понять информацию, даже, несмотря на ошибки».
Раскручивая свой бренд, китайцы далеко не уходят от привычной себе модели «купи-продай», предлагая закупать товары под их торговой маркой, а маркетингом, поддержкой и работой с каналами заниматься самостоятельно. Свой товар китайцы хотят продавать в предоплату, не принимая в расчёт, что во всех регионах крупные торговые сети практикуют отсрочку платежа. Китайцы не думают о том, что товар не продаёт себя сам, и что в его продвижения надо инвестировать. Они так же не хотят признавать наличие брака, и тот факт, что дефектные товары нужно заменять, ремонтировать и утилизировать. Как говорят многие руководители B-брендов: “Зачем мне вкладывать усилия в раскрутку китайской марки, если мне проще выпустить то же самое под своей?”.
Один прекрасный производитель защищённых смартфонов, упомянутый выше, вместо обновления прошивки к провальной флагманской модели, предложил «уникальную акцию» - замена устаревшей модели смартфона на новую с «небольшой доплатой» около 300 долларов. При этом, покупатель должен был самостоятельно отправлять смартфон в офис по почте.
Другая торговая марка, до этого работающая с маркетинговым агентством моего товарища Миши, решила сэкономить и отказаться от рекламных обзоров и материалов, которые выходят при поддержке журналистов. Они с гордостью показали Мише несколько бесплатных публикаций, в которых их продукция была смешана с грязью. «И что вы хотите нам показать?», - недоумевал Миша, - «Это же плохие публикации, они же негативно отразятся на продажах!». «Мы так не считаем», - ответили китайцы, - «Это же обзор. А обзор – это реклама, и мы получили её бесплатно. Смотри, сколько просмотров! И всё бесплатно!». «Но вы читали ЧТО там написано?! Там написано, что устройства плохие, что их не рекомендуют покупать! Кто купит устройства после таких публикаций?!!», - негодовал Миша. Китайцы признались, что перевода обзора почти не поняли, но негативным его не считают. По «странному» стечению обстоятельств, эти модели действительно провалились, а репутация бренда, согласно запросов поисковой сети, стала хуже.
Что самое интересное, начиная продвигать свой бренд, китайцы не останавливают производство для региональных клиентов. И здесь уже начинается совершеннейший бардак, так как ОЕМ отделы и отдел продаж бренда в китайских компаниях слабо синхронизированы. Так, китайский бренд начинает чудесным образом всплывать в интернет-магазинах и мелких сетях в тех регионах, где, по идее, у производителя уже есть заказчики в виде регионального бренда. Ценовую политику при этом никто не соблюдает и китайский товар предсказуемо оказывается дешевле.
В плане выбора партнёра по дистрибуции китайцы тоже не очень разборчивы, и с удовольствием отдадут товар на реализацию кому-то ещё (если этот кто-то предложит интересное количество). Дистрибьюторов китайской продукции в одних и тех же регионах быстро становится несколько, а ведь китайцы ещё не забывают продавать товар самостоятельно.
Вот только в рамках самостоятельных продаж больших успехов китайцы не достигают. Хорошие продажи делают только хорошие связи – это аксиома для всех регионов и продукции В-брендов так точно. Процесс продаж в наших регионах работает по-другому, и даже если китайцы будут просто готовы занести денег, чтобы начать совместное партнёрство (а именно этого от них многие и ждут), не факт, что у них это получится. У китайцев нет нужных контактов и связей, которые помогают найти хороший канал реализации самостоятельно. А нужный человек, даже если его и удастся найти, вряд ли будет работать напрямую с китайцами (как по причине незнания их специфики, так и, наоборот, прекрасно зная о том, что работа с китайцами из себя представляет).
Желающие ввязаться в дурдом с продажей товаров под китайским брендом встречаются, но в нише потребительской электроники я не могу припомнить ни одного долговременного примера успешного сотрудничества. Обычно через некоторое время либо меняется дистрибьютор, либо китайская марка пропадает с рынка, замещаясь аналогичные товары под местными торговыми марками.
Китайцы – плохие продавцы. Даже развивая свою торговую марку, они не изменяют тактике «продать побольше», не задумываясь о построении бренда, стратегии развития и создании вокруг своей продукции сообщества заинтересованных и лояльных потребителей. Они живут «здесь и сейчас», не очень представляя, чем хотят и готовы заниматься в будущем. Если дела пойдут хуже, они смогут переключиться на другую продукцию, как обычно и делают.
На данный момент китайские производители и В-бренды не могут обойтись друг без друга. Китайцы не способны грамотно развивать свой бренд, не умеют выстраивать эффективной цепи продаж и не знают региональной специфики. Поэтому большая часть их попыток развивать свою марку заранее обречена.
В-бренды (за редким исключением) не имеют бюджета на разработку и проработку продукции, но имеют нужные связи и каналы, где китайские товары под своей торговой маркой можно продать.
Схема производителя с одной стороны и заказчика-покупателя с другой стороны в существующих условиях выглядит наиболее логичной. В партнёрство и выстраивание долговременных отношений с китайцами я не верю, опираясь как на личный опыт, так и на специфику 中国人 (Zhōngguó rén - китайцев), изложенную в этом повествовании. И именно об этом я расскажу в главе «Два года головой об стену или моё совместное предприятие с китайцами».
Картинки из Google.
Данный текст создан мной и является объектом моего авторского права. Я не против перепостов и копирования информации, но прошу давать ссылку на оригинал. © el-gato.livejournal.com
Данный текст создан мной и является объектом моего авторского права. Я не против перепостов и копирования информации, но прошу давать ссылку на оригинал. © el-gato.livejournal.com