Сколько денег можно потерять, работая с китайцами; нормально ли для китайцев не заплатить за работу; почему китайские бизнесмены живут одним днем; как работает китайский эксклюзив; почему покупать товары от местных марок надежнее покупать, чем от самих китайцев – об этом и многом другом мы поговорили в рамках сегодняшнего интервью.
Наш герой Михаил Фадеев уже 20 лет в маркетинге и рекламе, 10 лет из которых руководит собственным digital-агентством АМР, ведёт свой блог про маркетинг – Фадеевщина. Михаил организует рекламные кампании для многих брендов на территории РФ и Украины, занимаясь продвижением и китайских марок. О специфике рекламных кампаний китайцев мы и поговорили.
Этой серией постов я продолжаю интервью с теми, кто профессионально работает с Китаем: ведёт торговлю, размещает производство, занимается доработкой и разработкой изделий на китайских фабриках. Эти люди прекрасно знают специфику и китайский менталитет; они заработали (и потеряли) на этом немало денег, так что они прекрасно знают, о чём говорят.
Сколько лет ты общаешься с китайцами по поводу продвижения их торговых марок?
- С первого работы с китайским продуктом — коммуникаторов Glofiish бренда E-Ten. До 2008-го я руководил их российским представительством: занимался маркетингом, продвижением, адаптацией продукта к нашим сотовым сетям, гарантийным ремонтом, обучением продавцов.
За пару лет нам удалось вывести коммуникаторы бренда Glofiish на первое место по объемам продаж в России: никто и нигде в мире эту ситуацию не повторил. Во других странах в эти до-айфоновские времена безусловным и непререкаемым лидером был HTC. Помню, тогда в Россию приезжала целая команда топ менеджеров HTC и устраивала дистрибьютерам разнос: «Как же вы, бездари, допустили, что великую НТС обогнал какой-то Glofiish?!!»
Секрет успеха был в том, что тайваньцы дали полный мне карт-бланш. У нас был очень агрессивный маркетинг, идеально выдроченный сервис, и интересные модели с изюминкой. Даже если эта изюминка глючила, находились энтузиасты, которым хотелось попробовать, например, первый коммуникатор с супер-четким (на те времена!) VGA-дисплеем.
Мы буквально за два года E-Ten вырастили в марку номер один на рынке, увеличив продажи в пять раз. На Россию приходилось около 70% всех продаж коммуникаторов Glofiish, которые были представлены почти во всём мире. Это был мой первый потрясающий успех с китайцами.
Тайванцы ведь не совсем китайцы.
- Тайванцы и китайцы — очень разные люди. С континентальными китайцами у тайваньцев совершенно разные ментальности. Почти все мои коллеги-тайванцы практически учились в Америке, хорошо понимали западного человека, хорошо говорили по-английски. Моя начальница — тайванка — одно время работала в Гуанчжоу, откуда каждые две недели ездила в Гонконг на выходные потому, что «начинала сходить с ума от Китая».
Одновременно с этим, человек, закончивший хороший американский университет, профессионально изучавший маркетинг, с ходу заявила мне, что у их бренда очень высокая узнаваемость в России. На вопрос почему она так считает, начальница сказала: «Мы двум крупным журналам даем по три тысячи долларов каждый месяц, за то, чтобы на целую полосу делать рекламу, и так уже полгода». То есть человек, который закончил американский университет, узнаваемость меряет в потраченных деньгах!
Ты работал с десятками китайских брендов, которые появились в России, Беларуси и Украины. Можешь назвать себя экспертом в продвижении китайской продукции?
- Я работал с десятками китайских торговых марок. Но с насколько ебанутыми китайцами ты бы не работал, рано или поздно тебе встретится китаец в два, в три, в десять раз более ебанутый. Всегда найдётся ещё больший пиздец, к которому я не был готов. Дна не существует!
Расскажи о самых известных своих кампаниях для китайских брендов.
За последние годы лет я поработал с Meizu (запуск бренда в Украине), Tronsmart (Аксессуаресы от Суареса), беспроводными наушниками Bluedio («Блядио»), смартфонами Doogee, Umidigi и другими.
Несколько лет назад довольно плотно и успешно работал с компанией MediaTek – крупным производителем процессоров для смартфонов и других гаджетов. До момента начала нашей работы порядка 8% публикаций в прессе про бренд по всему миру давала Россия. Как только мы начали работать, 30% всех публикаций по MediaTek стала давать Россия.
В 2016-м мы организовывали запуск Meizu в Украине. Старт официальных продаж смартфонов Meizu, (естественно, внезапно) в итоге подали как «фан-клуб Meizu». Для этого дела Meizu понадобилось обязательно украинское digital-агентство и размещения именно и обязательно на украинских IT-ресурсах. То, что украинский и российский интернет, это по сути одно и то же, и что чисто-украинских IT-ресурсов ровно два (оба — на русском языке) — китайцам не интересно. Так что на время мероприятия мы сняли коворкинг в Киеве, напечатали украинских визиток и… стали украинским агентством – все как хотел клиент. В рамках этого проекта мы организовали пресс-конференцию, в авральном режиме по сути за одну ночь нашли в Киеве 130 реальных пользователей Meizu, которых позвали на вечеринку открытия.
Один из самых интересных кейсов был Bluedio. Меня там тоже наебали на деньги, но зато какой кейс! Пришел к нам китайский бренд наушников. Полный noname, без легенды, без бренда, без истории — но с годным (за свои деньги) продуктом. За пару месяцев мы родили им на 100% выдуманное позиционирование: начиная с нейминга (мы придумали, что китайцы произносят Bluedio как «блядио») и продолжая уволенными лично Тимом Куком за нетолерантность китайскими инженерами Beats, которые стали творить за идею. Для аудитории, которая воспринимает рациональные тезисы — нашли профессионального звукорежиссёра, который сделал большой сводный тест наушников.
Похожая история была и с брендом аксессуаров — Tronsmart: у бренда был амбассадором футболист из ФК «Барселона» Луис Суарес. В короткие сроки мы разработали концепт — идею оригинальной и яркой подачи «Самые дерзкие и зубастые аксессуаресы от самого дерзкого и зубастого футболиста Суареса». С соответствующим позиционированием, месседжами и контентом (визуализация, текст) для каждого продукта.
Быстрее чем за неделю спланировали, придумали, нарисовали посадочную страницу под декстоп и мобильные устройства. Мы провели стартовую кампанию, которая дала совокупный охват 10 500 000 просмотров, привела 95 000 лидов на сайт.
Как принимаются решения о рекламной кампании у китайцев?
Вообще безо всякой логики. Китайцы смотрят друг на друга, пытаются повторить удачные кампании, особенно если её провела фирма с более высокими рыночными позициями.
Ещё есть такое понятие как «китайский варяг». Это когда присылают китайца и ему ставят задачу — надо захватить рынок любыми путями и правдами. Он берет и выписывает бюджет — десять миллионов долларов на рекламу. Устраивает китайский балаган со «звездами» на открытии. Заваливает всё рекламой и демпингует по ценам, просто ломая рынок. Естественно, продает контейнерами. Как в анекдоте: «Рентабельность пока не считал, зато какие обороты!».
А потом, как только у китайца-захватчика получается отвоевать определенную долю рынка, он получает свою медаль на грудь, его отзывают и отправляют покорять какую-нибудь Индию. А на место «варяга» приходит другой китаец, которому надо торговать уже в плюс, с реальными ценами и без мега-расходов на рекламу. На этом втором китайце, как правило, всё и заканчивается.
Всегда ли китайцы с тобой рассчитывались, все ли счета закрыли?
Из восьми рекламных кампаний для китайцев, которые я запускал за последние 2 года, со мной рассчиталась честно только две компании. Все остальные меня кинули, так или иначе. Суммарно китайцы остались мне должны около 200 000 долларов.
Успехи средних и небольших китайских марок на нашем рынке, мягко говоря, никакие.
- Успех китайской компании на российском рынке зависит от того, насколько хорошо работает его локальный менеджмент. Китайцы не знают, как выбирать людей, не понимают, как разбираться в персонале. Если китайцам повезло, и они наняли здесь честного грамотного человека, заинтересованного в результате в виде продаж и развития марки, результат будет. Но чаще всего китайцы нанимают человека, который работал в крупных проектах, но на деле из себя ничего не представляет. Китайцы не умеют правильно оценивать репутацию, очень формально подходят к найму персонала. Часто нанимают людей, всё просравших и даже уволенных из больших корпораций за профнепригодность – но как это понять, китайцам тоже не известно. К рекламе, к маркетингу они подходят также очень формально. У них нет масштабного мышления, они не могут оценивать явления, человека, процесс в нескольких измерениях сразу. У них очень линейное, плоское мышление, и они всегда живут одним днём.
Китайцы вообще понимают, что такое бренд, торговая марка?
- Их продукция — это товар. Даже топовые бренды вообще не понимают, как играть в долгосрочные игры. В отрасли есть понятие «китайский эксклюзив»: это когда ты приходишь к производителю, тебе даже на бумажке подписывают, что ты эксклюзивный дистрибьютор с эксклюзивным правом на несколько лет. Тебе продают товар, ты начинаешь вкладывать собственные деньги в его раскрутку, инвестируешь, поднимаешь их китайский бренд.
И потом неожиданно выясняешь, что этот же товар едет из Казахстана, внутри Таможенного Союза. На претензию о том, что тот же товар заезжает по цене в два раза ниже китайцы тебе говорят: «Мы же не продаем в Россию, мы продаем в Казахстан. Прочее нас это не волнует».
Или, например, ты раскручиваешь китайский бренд и линейку «альфа», а китайцы берут и делают линейку «бета» со слегка с другим дизайном корпуса, но точно такой же внутрянкой. И отдают её другому дистрибьютору, тоже «эксклюзивному». Тебе они говорят: «Мы же с вами только на линейку альфа подписали, а на линейку бета не подписывали». А то, что линейка «альфа» отличается от линейки «бета» только цветом кнопочек (даже форма та же!) — китайцев это вааааще не парит!
Для китайца главное завалить рынок товаром здесь и сейчас, любыми путями, любыми правдами или неправдами продать как можно больше. Что будет завтра — никого не волнует!
Понимают ли китайцы, что будет в следующем году или через несколько лет?
- Нет! У китайцев нет такого понятия «смотреть в будущее» и просчитывать. Они живут моментом, «здесь и сейчас».
Китайский рынок очень динамичный, китайское мышление само очень динамичное. У них у самих происходят на рынке совершенно идиотские вещи, приходит три стартапа и начинают всем в аренду велосипеды за копейки раздавать. Потом один-второй-третий стартап разоряется — и вся страна превращается в одну огромную свалку бесхозных велосипедов. При этом люди, которые в эти стартапы инвестировали, потеряли миллионы долларов.
Китайское мышление напоминает наших барыг из девяностых: подняли бабла на какой-то халяве, и теперь не знают, как его тратить — прогуливать в казино, пропивать надоело. Стало модно вкладываться в бизнес, а как бизнесом заниматься китайцы не понимают.
Можешь припомнить пример типичного «бизнеса по-китайски» в нашем регионе?
Бренд LeEco, он стартовал просто потрясающе, пафосно и масштабно. Президент LeEco Russia товарищ Виктор Сюй в своё время даже на экономическом форуме в Петербурге премьер-министру Медведеву умные вопросы задавал, вице-премьеру Шувалову чудо-разработки показывал.
Продукт запустили классно, продавали по суперским ценам. Но успех развить не удалось. Через год оказалось, что это был просто «мыльный пузырь» - эдакий товарный МММ. «Пузырь» раздувался очень быстро и хорошо, а на этапе, когда надо было начинать зарабатывать деньги, Витя банально украл двадцать миллионов долларов у поставщиков и дистрибьютеров и скрылся с кассой в неизвестном направлении. Типичная китайская история!
Несмотря на такие истории, в пятёрке самых продаваемых смартфонов сейчас три китайских бренда (Huawei, Honor, Mi), а в Украине, Беларуси Xiaomi сейчас номер один.
У китайцев есть куча брендов, которые делают смартфоны не хуже, чем Xiaomi. Но Xiaomi сделали ставку на откровенный демпинг, контрабанду и контрафакт. Пока это работает, десятки компаний в серую возят эти устройства и обваливают рынок, просто потому что руководство компании это пока одобряет. Но в какой-то момент они скажут: «Ребята, извините… Надо деньги уже зарабатывать, инвестиционный этап прошел!». Цены вырастут до нормального уровня и Xiaomi уйдет, потому что это покупать не будут.
Для потребителя в короткой перспективе это вроде бы и хорошо, но это мешает здоровой конкуренции, не даёт развиваться компаниям, которые ведут цивилизованный бизнес, все нормально растаможивают, платят налоги.
Huawei получает очень много денег и поддержки от китайского правительства. Они платят за рекламу в 4 раза больше, чем взял бы с них я. Но, несмотря на всю неэффективность, несмотря на весь китайский ебланизм, они эти деньги отрабатывают. Huawei очень сильно работают с продуктом, за последние десять лет они очень сильно продвинулись в плане качества. И последние топовые модели Huawei реально лучше iPhone по характеристикам и функционалу.
Несмотря на возможности китайцев, большой популярностью пользуется сделанная китайцами продукция от местных брендов. Почему?
- Для китайцев весь мир — это огромный бездонный рынок, куда можно впаривать любое дерьмо, прийти и еще раз его впарить, и по третьему… и по пятому разу. И ничего тебе за это не будет, никакой ответственности ты не несешь, надо только успеть продать побольше пока берут! Китайцы, которые торгуют через AliExpress, вообще не за что не обязаны отвечать. Китаец может в любой момент закрыть свое предприятие, никуда ты на него не пожалуешься.
Для локальных российских брендов, даже для тех, кто продает бюджетную электронику хоть какое-то значение имеет репутация. У них контракты, с крупными сетями, по которым они юридически обязаны компенсировать брак, по контрактам предусмотрены отсрочки платежа.
Если они продают откровенное дерьмо, есть риск, что им за него просто не заплатят или поставят на бабки. Соответственно они вынуждены хоть как-то следить за качеством и хоть как-то отвечать по закону. Даже по тому же закону «О защите прав потребителей».
То, что локальный бренд вынужден работать с такими неповоротливыми, ленивыми, жирными и богатыми структурами, типа «Евросети» и «Эльдорадо», хоть как-то защищает пользователя от того, что ему не продадут совсем уж откровенное дерьмо. Или, продав, компания не пропадёт за один день. Естественно, гарантии стоят денег.
Отличаются ли русские, которые перепродают китайские изделия, от самих китайцев?
- Да, они отличаются и очень во многом. Рынок портативной электроники уже достаточно плотно устоявшийся, он вымел всех, кто просто решил срубить бабла и исчезнуть. Сейчас практически нет компаний-однодневок, которые привезли контейнер китайского дерьма, забрендировали, продали и пропали.
И с каждым днем все больше и больше людей, которые ответственно относятся к построению своих брендов и к своим обязательствам. Русские понимают, как нужно делать рекламу, как нужно работать с розничными сетями, как нужно строить какой-никакой сервис. У русских есть хоть какое-то понимание локализации, адаптации китайского продукта на наш рынок.
Более детально познакомиться с Михаилом Фадеевым и его работой вы сможете в его блоге про маркетинг и рекламу – Фадеевщину – ffad.ru
Предыдущие интервью проекта "Мы работаем с Китаем":
* Китайские электронные продукты – это полуфабрикаты (Артем Михайлик, Globex, Киев)
* Без помощи человека с европейским мышлением сами китайские контракторы ничего придумать не могут (Денис Копин, Highscreen ODM, Гонконг)
* Китай - это чисто про бизнес, здесь все впахивают если хотят чего-то достичь (Никита Коткин, NKL Limited, FATS.AI, Китай)
* Пытаться обмануть – естественное состояние китайской души (Эльдар Муртазин, Mobile Review, Москва)
***
Основная тема моего блога – производство в Китае. Я делюсь реальным опытом, рассказываю об особенностях и специфике работы китайских поставщиков и жизни в современном Китае.
Всегда рад новым подписчикам.
Все фото для публикации предоставлены Михаилом Фадеевым и агентством АМР.
Это интервью является объектом моего авторского права. Я не против перепостов и копирования информации, но прошу давать ссылку на оригинал. © el-gato.livejournal.com