Как мы придумали и запустили бренд электронных товаров по уходу за собой

Сегодня расскажу как мы придумали и разработали с нуля бренд электронных товаров по уходу за собой CAREON, и что в этом проекте сделали мы, а что — китайцы.

Напомню, что раньше я работал с кнопочными мобильными телефонами, смартфонами и планшетами на Android, книгами и прочей электроникой.

Последние 2,5 года перешел в промо-индустрию, где наша команда занимается расширением мировоззрения заказчиков, объясняя и доказывая что корпоративными подарками могут быть не только футболки, кружки и ежедневники, но и гаджеты, товары для дома и офиса и другие полезные или прикольные электронные устройства.

Подчеркну, что занимаюсь именно поиском, доработкой и разработкой продукции для собственных торговых марок (как это происходит, описано в моих постах и книге о работае с Китаем).

Идея бренда электронных товаров по уходу за собой родилась как раз в результате подобной деятельности и экспериментов.

Идея бренда

Как упоминал выше, сейчас я занимаюсь гаджетами и электронными товарами, которые выходят под собственными марками заказчика. В основном, продажи идут по модели business to business, но некоторые устройства так же продаются в рознице, онлайн и на маркет-плейсах.

Заказчики в промо-индустрии консервативные. Самые продаваемые артикулы в отрасли по сей день - это белые ручка, футболка и кружка, на которых можно напечатать логотип заказчика. Не сдаёт позиций и флешка на 8 гигабайт, которая по сей день продаётся миллионными тиражами, хотя в сравнении с объёмами пятилетней давности продажи разительно упали.

Мировоззрение заказчиков медленно, но меняется (в том числе под влиянием технологий и предложений поставщиков). Так, с 2020-го пользуются спросам станции для беспроводной зарядки часов и смартфонов, многофункциональные устройства (лампа-колонка, часы-зарядная станция), разнообразные «умные гаджеты».

На ассортимент, безусловно, оказала влияние эпидемиологическая ситуация (отсюда стерилизаторы и очистители воздуха) и активные маркетинговые действия разработчиков Алис и Марусь, благодаря которым популярны как умные Bluetooth-колонки, так и стандартные.

До разработки концепции и ассортиментной политики бренда CAREON товары по уходу за собой в ассортименте компании уже были.

Например, неплохо показал себя коврик для массажа электрическим током, который сам с удовольствием использую, так как стоит коврик дешевле массажа стоп в салоне, а используется многократно (ноги на фото, увы не мои).

Интерес вызывал будильник для пробуждения естественным солнечным светом (а не мелодией или писком), озонаторы и ионизаторы и ещё один электрический массажер, но уже для глаз и лица, который расслабляет кожу теплом и вибрацией при соприкосновении.

Но устройства по уходу за собой выбивались из стандартных линеек собственных торговых марок. В одни бренды «уходовые гаджеты» не вписывались из-за форм-фактора, в другие из-за функционала, в прочие – по идеологическим соображениям.

В существующих брендах товары по уходу за собой терялись, маркетологам было сложно обратить на категорию внимание.

Бренд-менеджер Екатерина Ильина предложила, а собственники бизнеса утвердили разработку концепции и айдентики новой торговой марки.

Концепция и айдентика

Работы по созданию концепции и айдентики начались осенью прошлого года. В обсуждении и голосовании выбиралось название (в результате остановились на CAREON от английского care – забота), логотип и написание, обсуждалась идеологическая составляющая.

Некоторые идеологические моменты получились неожиданными (об этом – ниже) и не стандартными, что всегда интересно с точки зрения работы над продуктом.

Согласно концепции CAREON, электронные приборы бренда не только гаджеты, а бьюти-помощники, которые вместе косметикой и витаминами помогают ухаживать за собой.

В рознице устройства, в основном, стоят до 3000 рублей. Нишу выбирали, руководствуясь тем, что конкурировать с корейскими и американскими брендами, сложно. Недорогие же, но полезные устройства для ухода за собой заинтересуют, кто хочет попробовать использование для себя или сделать подарок.

Айдентика упаковки построена на трёх цветах (нюдовом, светло-сером, черном) и их контрастных сочетаниях.

В айдентике бренда CAREON отражены три стихии природной красоты: BEAUTY (стихия природной красоты, с приборами для ухода за телом и кожей), AIR (воздух - стихия свободы, куда относятся увлажнители, ароматизаторы и вентиляторы), TOUCH (стихия прикосновений, куда входят массажеры и приборы, которые помогают расслабиться и подарить телу легкость).

Например, гальванический массажер (для легкого массажа с использованием постоянного (гальванического) и импульсного (микро) токов) – это стихия прикосновений.

Силиконовая щетка для лица (массирует и очищает кожу при помощи щетинок и пяти уровней вибрации разной интенсивности) – это стихия красоты.

Моя роль в проекте

Моя мужская роль в этом проекте заключается в поиске поставщиков, организации тестирования, проверке качества продукции перед отправкой из Китая и отслеживание обратной связи конечных покупателей.

Первоначальную продуктовую линейку сформировали из устройств нескольких фабрик, которые отобрали из сотен образцов. Тестирование прошли как не все образцы, так и не все фабрики.

После визита к некоторым производителям честно сказали, что, несмотря на неплохой дизайн и красивые слайды презентаций, санитарные условия фабрик больше соответствуют разборке старых автомобилей на запчасти, чем созданию товаров для красоты (другие вопросы тоже возникли).

В результате отбора, на некоторых фабриках разместили заказ на одно устройство, а на других – сразу на несколько. При таком разбросе образцы продукции выглядели по-разному и из-за функционального назначения, и потому, что у каждой фабрики свое видение прекрасного. Отличалась и внешняя отделка устройств, и упаковка.

Важной задачей было сформировать из десятков устройств разных производителей цельную линейку одного бренда. В результате с поставщиками согласовали изменение материалов корпуса и отделки, ориентируясь на белый с вкраплениями серебристого.

Сделаны и исключения. Например, на основе обратной связи и изучения продаж, решили, что для старта лучше будет запустить розовую силиконовую щетку для лица (см. выше), а белая быстро пачкается и хуже продается.

Помимо отделки, каждое устройство изучалось инженерами и (при необходимости) давались рекомендации по оптимизации или замене комплектующих. Соответствие проверялось на этапе работы сборочного конвейера и во время финальной инспекции перед отправкой.

Разумеется, как часто бывает с китайцами, согласование материалов не стало гарантией их использования. Уже на этапе закупки комплектующих, поставщики завели традиционную песню, что «лучше оставить старые материалы», которые «не вызовут вопросов у покупателей».

На отказ поставщики заявляли о подорожании белого пластики и требовали доплаты, а после просьбы вернуть аванс присылали образцы, где оттенки белого для разных частей устройства не совпадали настолько, что белым оно уже не выглядело.

Подвергались сомнению и рекомендации инженеров. Поставщики говорили, что «лучше ничего не менять», так как не уверены в том, что после изменений устройство будет хорошо работать. На резонные возражения, что изменения не критичные и, например, защитят от перегрева, китайцы продолжали сопротивляться и шли согласовывать проект с начальником, который неожиданно уезжал в командировку.

Поставщики как-то узнали о заказах, которые размещены у конкурентов. Какие-то фабрики восприняли это нейтрально, а другие ежедневно напоминали, что мы связались с мошенниками, которые не поставят товар вовремя и обманут. Одна фабрика прямым текстом предлагала прислать образцы продукции, которая закупается у конкурентов и говорила, что быстро скопирует устройства и даже сделает лучше, если им передадут заказ.

Продажи стартовали в мае с шести устройств (о них частично рассказал выше). В начале июля к ним добавились и гаджеты из «стихии воздуха» в виде переносного вентилятора с батареей и увлажнителя-ароматизатора.

Подобные вентиляторы на маркетплейсах выдаются за продукцию Xiaomi (статью о том, как быстро проверить подобный подлог напишу в ближайшее время). Мы подлогом не занимаемся, поэтому это CAREON – переносной вентилятор с тремя режимами работы лопастей, который размещается на столе при помощи подставки.

Увлажнители горячо люблю с прошлого года. За это время мы вместе с поставщиком выстроили гармоничную линейку устройств с разными функциями и аксессуарами под разными торговыми марками.

Модель CAREON оборудована аккумулятором 2000 мАч, заряда которого хватает на 12 часов. Плюс, у устройства есть подсветка с тремя уровнями яркости, благодаря чему увлажнитель можно разместить на прикроватном столике и использовать как ночник (увлажнение работает одновременно с подсветкой).

До конца года будет выпущено около 15-ти наименований продукции. Планируется расширение и углубление каждой стихии и линейки.

Несмотря на дефицит компонентов, в бренде по-прежнему будет соблюдаться визуальное единообразие и контроль качества. Разумеется, не все позиции вызовут интерес покупателей. Здесь так же будем ориентироваться на спрос, продажи; будем закрывать одни артикулы и расширять модельные ряды других.

Бренд CAREON создавался в расчете на аудиторию business to business в промо-индустрии. В маркет-плейсах устройства купить так же уже можно. После анализа онлайн-продаж решим по поводу увеличения охвата потребителей и выходе в традиционную розницу.

Для меня проект запуска бренда - очередной интересный опыт. На базе китайских разработок удалось выстроить (и выстраивать) гармоничную линейку товаров по уходу за собой.

Как сказано выше, устройства недорогие. Продукцию CAREON покупают как для себя для целевого использования или на пробу, так и в подарок.

***

Десять лет занимаюсь производством и закупками электронных товаров в Китае. Делюсь опытом. Пишу о своих проектах, специфике поставщиков и современной жизни Поднебесной.

Издал книгу «Китайцы: руководство по применению» (можно скачать на  LitRes, Ozon и Ridero, веду одноименный телеграм-канал.

Всегда рад новым подписчикам.