Categories:

Как мы сделали в Китае ми-мифон, на которой обратили внимание даже те, кто никогда бы его не купил

Сегодня история о легендарных проектах из прошлого. Расскажу о том, как мы сделали в Китае ми-ми-фон для российского рынка, продали несколько контейнеров этого устройства, вызвали волну хейта и внимания среди тех, кто никогда бы его не купил.

Этой истории уже много лет. Она из тех времен, когда кнопочные телефоны опережали по продажам смартфоны, а средний размер экрана смартфона составлял 4 дюйма. Наш проект был одноразовой историей для крупной торговой сети, но его периодически вспоминают до сих пор.

… История начиналась в Китае, где мы с одним из любимых поставщиков завершали встречу после напряженного рабочего дня. Мы, не стесняясь, курили крепкие сигареты, чефирили и готовились пойти ужинать. 

Но тут задержавшийся сотрудник фабрики подбежал к начальнику и начал задавать вопросы по поводу какого-то розового телефона с бабочкой на задней крышке.

«Что это за ерунда?!», - спросил я у поставщиков.

«Это для Индонезии! Вы такое не покупаете, а индонезийцы любят», - ответил мне поставщик.

Ради интереса мне покали три модели, каждая из которых переливалась розовым перламутром и изобиловала няшностью. Я покачал головой и почти забыл об этой истории.

… а через несколько месяцев мы были на встрече в одной крупной торговой сети, которым представляли линейку устройств на ближайшие полгода. Мы показали наш модельный ряд и дали высказаться нашим партнёрам.

Партнёры сказали, что видят провал в «телефонах для девочек». Мол, все делают строгие универсальные телефоны. И никто не предлагает чего-то розового и блестящего. Между тем, аудитория для подобных устройств тогда была, и её упускали как торговые компании, так и бренды.

… Параллельно я уже отправлял сообщения в Китай. А к концу встречи показал фотографии и видео индонезийских телефонов, которые оперативно скинули поставщики. «Судя по всему, это то, что нужно. Вези образец», - прокомментировал представитель сети.

Ещё через неделю заказчики, посмотрев индонезийские модели, сказали, что это именно то, что они имели в виду и выбрали одну наиболее подходящую. Заказчики выразили пожелание, что было бы хорошо добавить ещё больше блеска, чтобы устройство сверкало и переливалось. В финальной партии пожелание было реализовано, и телефон не только был бело-розовым, но и светился по краям разноцветными диодами, которые можно было настроить под свои предпочтения.

Мы согласовали срок запуска телефона и начали работу по обычной схеме: инженеры дали комментарии к компонентам и обсуждали, как разместить подсветку на корпусе. Параллельно шла работа над переводом, прошивкой. Изменялась структура пользовательского меню, дизайн иконок (всё это добавляло устройству няшности). В итоге телефон получился бело-розовым не только снаружи, но и внутри.

Прототипы телефона вызывали умиление и у нашего коллектива, и у наших торговых партнёров, а каждый новый образец, доставлявшийся из Китая ускоренной курьерской службой обрастал всё большей няшностью.

У меня было ощущение, что из этой истории можно выжать больше, чем получилось бы стандартным способом. И не столько для продаж, а для роста упоминания торговой марки.

Так родилась и идея «первого ми-ми-фона» и его рекламной кампании.

Основные кампании по продвижению телефонов для нас тогда делало агентство АМР, с которым мы поддерживаем отношения и сегодня.

Самое яркое продвижение было для защищенных телефонов. В промо-картинках мобильники переезжались автомобилями, плавали в огуречном рассоле и «загорали» на морском берегу.

После разговора с владельцем АМР Мишей Фадеевым, мы вместе начали придумывать историю телефон «ми-ми-фона». Какое-то время назад Миша вспоминал эту историю по-своему с упором на то, что кнопочный розовый телефон ми-ми-фоном не задумывался, но я как основной участник этой истории точно помню, что и как было :)

Повторюсь, кампанию мы решили делать не столько для продаж (телефон уже подтвердила и поставила на полки крупная торговая сеть), сколько для привлечения внимания. Мы сознательно прорабатывали «ми-ми-ми легенду» и размещение в каналах для тех, кто никогда бы такой телефон не купил и даже не посмотрел на него.

Так после мозгового штурма появилась «ми-ми-мишная» и «обычная» версии инструкции. Ми-ми-мишная была написана от лица девочки-школьницы или первокурсницы из регионов, которая любит всё розовое. Денег на айфон у неё не было, но она находила отдушину в нашей разработке - прочитать ми-ми-ми версию.

Мы долго работали над текстом. Просили посмотреть его как серьёзных женщин, так и суровых программистов. АМР готовили пресс релиз, который должен был быть отправлен одновременно с нашим.

Разница была в том, что «ми-ми-мишный» пресс-релиз начинался так:

Кто без ума от котиков и всякого рода няшностей? Кто любит розовые платья и белых медвежат? Ты? Тогда читай внимательнее! Новый телефончик создан с любовью, нежностью и няшностью специально для тебя.

И идея сработала! В итоге рассылку получили, а пресс-релизы прочитали те, кто никогда сам бы сознательно не обратил внимание на подобные устройства.

Нас предсказуемо чернили. Телефон называли «пошлостью», говорили, что «торговая марка пробила очередное дно», инструкцию называли «тошнотворной» и «тупой». Упоминание модели появилось даже на Хабре!

Но при этом, затея генерировала перепосты и упоминания. Пользователи сети обзывались и ругали в комментариях и…, судя по всему, шли покупать этот телефон.

Как сказали нам представители сети, продажи были лучше их прогнозов и ожиданий, а продавцы магазинов отмечали, что люди приходили на торговые точки просто, чтобы посмотреть и сфотографировать «первый ми-ми-мифон». Кто-то из них уходил из магазина с покупкой.

То, что идея «ушла в народ», я понял, когда мне в Одноклассниках (!) написала бывшая, с которой мы не поддерживали общение. Она сказала, что «не ожидала от меня ничего, кроме такой пошлости». После этих слов я удостоверился, что всё было сделано правильно. Такого количества упоминаний торговая марка не получала даже за самые успешные свои модели (включая первый на рынке смартфон на МТ6572).

Ми-ми-мифон прекрасно отработал сезон, он был на рынке чуть меньше года. Вместо планирующихся двух морских контейнеров было продано три. Дальше продажи пошли вниз, как и уровень едких комментариев.

На смену «ми-ми-фону» пришли недорогие розовые смартфоны и новые технологии. Но это уже другая история.

***

Двенадцать лет занимаюсь производством и закупками электронных товаров в Китае. Делюсь опытом. Пишу о своих проектах, специфике поставщиков и современной жизни Поднебесной.

Веду телеграм-канал «Китайцы: руководство по применению», издал одноименную книгу (можно скачать на LitRes, Ozon и Ridero).

Всегда рад новым подписчикам.

Error

default userpic

Your reply will be screened

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.